Adidas-bal is rond                     

Dat voetbal big business is, bleek afgelopen weken weer eens. Wie zin had, kon tijdens het wereldkampioenschap voor het eerst 48 landen volgen die samen maar liefst 104 wedstrijden speelden. Invoering van de ‘hydration breaks’ zou alleen al in de VS honderden miljoenen aan extra reclame-inkomsten betekenen. Alle slimmigheidjes bij elkaar wist FIFA-president Gianni Infantino de totale inkomsten van dit toernooi te verdubbelen ten opzichte van het WK 2022 in Qatar.

Spanje had de bokaal nog niet geheven of Infantino lanceerde al snode plannen om een WK-bedrijf op te richten en aandelen te verkopen aan investeerders tegen een waardering van 20 miljard dollar. De voetbalsport zelf lijkt van ondergeschikt belang. Het leidde tot boze reacties van onder meer de Europese voetbalbond UEFA.

Wie kort na het WK ook gedesillusioneerd achterbleven, waren aandeelhouders Adidas. Dat terwijl de Duitse sportkledingproducent tijdens het wereldkampioenschap hofleverancier was. Tijdens de finale speelde zowel Spanje als Argentinië in Adidas-tenues, werd er gevoetbald met de Adidas Trionda WK-bal en zelfs de arbitrage was in outfits met drie strepen gehesen. Shirts van Adidas-sterren Lionel Messi en Lamine Yamal waren niet aan te slepen. Gedoodverfde concurrent Nike had het nakijken.

Om een indruk te geven: het Argentinië-shirt werd dik 5 miljoen keer verkocht. Spanje bleef steken op 4,7 miljoen, ware het niet dat de shirts uitverkocht raakten. In de nasleep zullen er nog heel wat Yamal-shirtjes over de toonbank gaan. Absolute koploper was echter Mexico met 5,5 miljoen shirts. In totaal wist Adidas voor zo’n €1,5 miljard aan WK-spulletjes te slijten. Die impact bleek ook uit de cijfers die het sportbedrijf deze week overlegde. De verkopen groeiden met 15 procent en bereikten daarmee de hoogste kwartaalomzet ooit. Een welkome meevaller voor beleggers, zou je denken, gezien de zwakke koersperformance van Adidas in de afgelopen jaren.

Niets bleek minder waar. Het aandeel maakte donderdag haar grootste buiteling op één beursdag mee sinds Adidas in 1995 naar de beurs ging. Op het dieptepunt noteerde de koers 19% lager. In een reactie gaf de topman aan niet te begrijpen waarom beleggers teleurgesteld waren. Wie kritisch naar de cijfers kijkt, begrijpt dat wel.

Allereerst is de WK-impuls eenmalig en komt pas in 2030 opnieuw. Terwijl investeerders juist waarde toekennen aan terugkerende ‘zekere’ omzet. Daarnaast bleek Adidas extreme marketing kosten te hebben moeten maken om al die voetbalshirtjes te slijten. Dik 200 miljoen euro bovenop de standaard marketing- en verkoopkosten, waardoor deze uitgavenpost opliep richting 1 miljard euro. Zodoende bleek achter elk verkocht voetbalshirtje ongeveer 12,50 euro aan marketingkosten schuil te gaan. En dat drukte stevig op het resultaat onder de streep. Wat misschien nog wel het meest onderschrijft dat ook in sport geld het spel bepaalt: Die Mannschaft stapt na 70 jaar over van Adidas naar het Amerikaanse Nike. Die kwam met een aantrekkelijke deal.

Heeft u vragen of wilt u meer weten en wat wij voor u kunnen betekenen? Bel ons dan gerust. Wij hebben geen keuzemenu en staan u direct te woord.

Liever mailen? Binnen een werkdag heeft u een reactie van ons.